印着新潮文案的国潮春联订单大幅攀升，写满“暴富”“脱单”“喜乐”的祝福盲盒卖到脱销，无人机表演、演唱会欢呼摇摆、民宿欢聚成为新的聚会方式……90后、00后正在用行动重塑全新的消费逻辑，而春节仅仅是其中的缩影。
辞旧迎新之际，上观智库联和Soul App，一起拆解了1245个年轻灵魂的真实想法，回答一个核心问题：在长三角的Z世代眼中，什么样的品牌、什么样的消费值得被爱？
本次调研面向长三角Z世代群体展开，共回收问卷1245份。受访者年龄位于18–29岁之间的有1164人，占比93.5%，来自江浙沪皖四省市的合计占比超过80%。
消费能力最强一代
在社交网络上，“江浙沪独生子女”是令人羡慕的身份。从我们的调研来看，生于中国最富裕地区的这一代年轻人经历了中国经济的腾飞，物质条件好，独生子女比例高，集“全家宠爱于一身”，他们所处的社会环境和生活经历，使他们更加自信，也推动他们形成新的消费价值观。
我们调研的人群中，在职人员有615人，近50%；自由职业者或创业者占比将近三分之一；学生群体占19.5%。
从消费能力维度看，约60%的群体月可支配收入在6000元以上。其中，月可支配收入在6000–10000元之间的受访者占比最高，占比30%。月可支配收入超过10000元的人数合计超过30%，有9%的样本表示月可支配收入超过20000元。还有16.3%的受访者月可支配收入在3000元以下，大部分为学生。
在获取消费信息方面，我们的调研显示，有超过70%的年轻人通过社交媒体了解品牌和产品的信息，超过45%的人通过电商平台获取信息，而通过线下门店获取信息的人仅有26%。作为数字时代原住民的Z世代，信息获取渠道已经与网络空间深度绑定，其中社交媒体成为首选和主流。
但我们的调研结果也显示，社交媒体对Z世代的影响是双向的，一方面，他们深受社交媒体和Kol的影响，另一方面，他们又对以“种草”为典型的数字化营销保持警惕。
这种行为背后，是一种更加复杂、防御性更强的媒介心态与消费心智。Z世代深知算法推荐的商业逻辑，也亲历过“照骗”“滤镜”“软广”的种种陷阱。社交媒体对他们而言，不是单向灌输的种草机器，而是一个需要主动筛选、批判使用，甚至可能被反向利用的信息平台。
接下来，我们将走进具体的消费场景，解开Z世代的消费密码。
“OOTD”类消费：中国元素成为核心吸引点
“OOTD”是英文“Outfit of the Day（今日穿搭）”的缩写，作为穿搭博主的流行语广泛出现在年轻人的网络空间。
“OOTD”作为消费品，超越了日常的衣服鞋子，还包括首饰和化妆品，以及各种功能性的用品。如今年大火的滑雪服，老牌黄金首饰店推出的联名金票和手环等，都是年轻人OOTD的消费热点。
我们发现，Z世代在“OOTD”上的年度预算以中等消费为主。超过四成受访者预期年支出在3000元以内，其中18.31%控制在千元以下，同时，超过63%的受访者会因为性价比高而选择一个品牌。这说明Z世代根据自身经济状况与风格需求进行分层消费，大部分情况下保持理性消费，同时愿意为设计感或品牌调性支付溢价。
在我们的调研中，长三角Z世代最流行的“OOTD”品牌前十分别为耐克、香奈儿、周大福、安踏、欧莱雅、老凤祥、兰蔻、回力、爱马仕、路易威登。
国际大牌与国货经典并存，不少年轻人越来越将中国元素作为核心吸引点之一。回力以高性价比和复古潮流感赢得年轻群体青睐，周大福老凤祥等金饰品牌则凭借年轻化设计如清凉古法金、IP联名，成功打入Z世代日常佩戴场景。调研显示，“相比国际化，我更看重品牌的中国元素”这一观点获得了63.33%的认可，近40%的人表示非常认可，对比其他观点获得了最高的综合得分，说明中国元素已经成为年轻人的深度认同。
此外，Z世代的品牌忠诚度也发生了深刻变化，若是品牌无法维持吸引力，他们会毫不犹豫地转向其他品牌。调研中，58.31%的人认同“我更倾向于尝试新品，而不是重复购买某一品牌”这一观点，35.5%的人表示非常认同，这说明有三分之一以上的Z世代并没有将消费行为与具体的品牌绑定。同样的，这批年轻人对于“明星代言”“曝光度和流量”不再感冒，10%以上的人表示“非常不认同”，一定程度上反映了Z世代自信自我的消费观念，他们心里自有一杆秤来判断得与失、是与否，每个人心中的标准又不一样，且时刻处在变化当中。
“美好生活”类消费：习惯绑定便难改变
在我们调研中，长三角Z世代正将消费重心从“拥有物品”转向“优化生活”，愿意为省时、省力、提升体验感的服务与产品付费，核心在于把平凡日子过舒服。
因此，本次调研把外卖、家居、日用等服务和物品消费，归结为“美好生活”类。
调研显示，美好生活类消费的年度预算以中低为主，3001-8000元、1001-3000元、1000元及以下三个中低区间合计占比超58%，是刚需消费的核心带，对应“够用就好”的需求；25001元以上高预算区间占比约15%，指向智能设备等“长期价值型”消费。这种分布既体现了Z世代刚需优先的理性，也暗藏品质升级的需求，是他们用消费投资美好生活的核心体现。
我们调研了Z世代在“美好生活”相关场景中消费过或了解过的品牌，结果显示：美团、淘宝、京东三大综合服务平台稳居前三，认知度均超50%；紧随其后的是饿了么（现已更名为淘宝闪购）、小红书、拼多多、盒马等垂直平台；在实物品牌中，飞利浦、公牛、晨光文具、飞科、戴森、维达、蜂花等表现突出。总体来看，实物类整体认知程度不如服务类，这表明Z世代对于生活服务平台高度敏感，符合其数字原住民的身份。
对于实物类品牌来说，我们发现，安全健康是不可妥协的底线。56.14%的Z世代非常认同在选择家居商品时应将“保障安全，不危害健康”列为关键因素。不管是插座、电池的技术保障还是宠物食品的安全性，安全成为Z世代美好生活图景中的核心关键词。
值得注意的是，蜂花、白猫等老字号获得超过10%的年轻用户选择。“体验感好，品质可靠”是老字号在Z世代心中地位上升的原因。调研显示，58.15%的人表示会在选择品牌的时候“倾向于老字号品牌”。
随着生活服务类平台占据Z世代生活方方面面，“习惯绑定”成为Z世代选择品牌的核心因素。41.77%的Z世代表示，选择某一生活服务平台的原因是“养成了使用习惯”。在使用体验方面，“APP使用清晰流畅，体验感好”“配送准时，退款申诉等响应及时”“平台信息真实准确，广告少”，三者的选择比例均在40%以上，甚至超过了“平台提供的优惠活动多”这一选项。这表明，清晰流畅、售后保障完善、广告信息少的服务平台，一旦让年轻人养成使用习惯便很难被更换。
“文化潮玩”类消费：“悦己”和“保值”同等重要
预计中国潮玩市场总价值在2026年将达到1101亿元，市场的高速发展，作为核心受众的Z世代正在变得更为“精明”和“挑剔”。
从预算来看，Z世代在文化潮玩上投入最多的两个区间为501—1000元和1001—3000元，约45%的受访者预计年度支出在1000元以内，高预算群体多集中于重度玩家，有9%的人愿意拿出10000元以上的预算投入到潮玩类消费，他们可能在自己喜欢的IP上不断投资。尽管总体预算不高，但考虑到单价，文化潮玩类消费无疑是一个消费群体规模广、黏性高、消费意愿强的品类。
我们调研了长三角Z世代在“文化潮玩”场景中熟悉或消费过的品牌，主要包括“ACG”相关的IP背后的企业和潮玩品牌。结果显示：腾讯、网易、哔哩哔哩、迪士尼、泡泡玛特领跑；拥有众多顶级IP的米哈游、日本游戏巨头任天堂、推出莫比乌斯等数字文创的Soul、推出大热IP“黑神话”的游戏科学等均进入前十品牌。
“情感共鸣”与“二手保值”几乎同等重要。调研显示，58.56%%的Z世代认为“IP角色有情感共鸣”是购买的关键因素，而36.95%的受访者看重“在二手市场有保值或升值空间”。一方面，IP的情感深度成为品牌溢价的核心来源。Z世代不再满足于表层设计，而是追问：“这个角色有故事吗？它能否让我代入？”一个IP之所以能成功跨界至实体潮玩，关键看其能否构建丰满的角色弧光。这种由内容驱动的认同，使得用户愿意支付远高于成本的价格。调研显示，超50%的人表示“我觉得文化潮玩类消费品价格不是最重要的”。
另一方面，二级市场的活跃赋予了潮玩“可流通、可增值”的资产属性。在得物、闲鱼等平台上，热门系列的隐藏款、限定款价格常翻数倍甚至数十倍，年轻人会研究IP热度趋势，像分析股票一样评估一款潮玩的升值潜力。潮玩从“悦己消费”延伸为“轻资产配置”。无论是大热话题“Labubu”，还是新晋顶流“星星人”，抑或是很早就爆发收藏热的“积木熊”，都在二手平台上掀起过交易热潮。而Labubu系列价格大跳水，也令人意识到其资产属性残酷变动的一面。
此外，Z世代消费者正在变得“挑剔”，以苛刻的标准审视产品设计、材质工艺、IP内容与玩法机制。调研显示，对“我喜欢的品牌在产品设计、玩法或材质上持续创新，是行业的潮流引领者”这一观点，超过38%的人表示“非常认同”，说明Z世代已将“创新能力”视为选择品牌的首要标准之一。当品牌无新剧情、新玩法、新材质，即便IP再热，也难以激起购买欲。
“科技前沿”类消费：越硬核越好卖
根据统计数据，2025年前三季度，浙江限额以上单位可穿戴智能设备分别同比增长105.6%，上海新型消费加快发展，IP+消费和人工智能+消费等备受青睐，安徽省智能手机消费增长75.0%。科技消费正在成为长三角新的经济增长点。
从预算来看，Z世代在科技产品上的投入普遍较高且计划性强。约40%的受访者预计年度支出在5000–20000元之间，部分有购车需求的人，或是科技产品需求较多的人群，投入超过10万元，这部分人占比超过15%。高预算是因为科技产品的附加值较高，且换新需求强烈。技术已经成为年轻人生活的“基础设施”—— 它决定了生活的效率、安全与幸福感，是他们对 “更好生活” 的直观追求。
我们调研了长三角Z世代在“科技前沿”品类中熟悉或使用过的品牌，结果显示：苹果、华为、小米稳居前三，构成Z世代眼中的“科技三巨头”；大疆、vivo、OPPO、特斯拉、三星、联想、索尼紧随其后。值得注意的是，国产品牌居多，这不仅反映了Z世代对科技品牌的认知倾向，也是中国科技实力提升的体现。在知名度较高的品牌里，除了比较常见的手机、PC等厂商，也有荣泰、鲸鱼机器人等科技按摩类和机器人品牌，体现了Z世代在科技领域消费的多样性活力。
消费趋势中，隐私安全比黑科技更重要，“用户隐私保护” 认同度全场景最高，54.06%的受访者看重“售后技术支持”，45.62%的人会优先选“和自己现有设备能联动”的品牌，苹果生态、华为鸿蒙的用户黏性显著。
从调研数据看，“科技创新水平高、技术吸引力强”以54.62%的占比成为选择品牌的首要原因，对“品牌在核心技术上持续创新”这一观点“非常认同” 的受访者占比达42.25%。手机是否能精准识别语音指令？耳机能否实现无感降噪？手表能否准确监测睡眠质量？这些体验的优劣，直接决定了生活的效率与舒适度。
另外，在年轻人眼中，科技产品不仅需要好用，更要有价值观。调研显示，“品牌应该利用科技为生活创造更多幸福感” 的平均认同分达4.16分，“非常认同”占比 48.27%。在他们看来，“带来幸福感”、“能创造价值”的技术，才是值得持续花钱的科技。
“人间烟火”类消费：安全和健康最受关注
人间烟火气，最抚凡人心。吃喝这件“小”事，在Z世代里正在变成可分享的瞬间、可承载的文化符号、治愈感的小确幸。
从预算来看，Z世代在餐饮上的投入呈现高频次、总额可观的特征。超过50%的受访者预计年度支出在5000元以内，但仍有近四分之一的人计划投入10000元以上，其中7%超过5万元。高预算群体多集中于两类人：一是热衷探店打卡的“美食博主型”用户，二是将聚餐视为核心社交方式的都市青年。这表明Z世代正在将餐饮消费从“生存必需”转化为情感投资与社交基建。
我们调研了Z世代在餐饮场景中熟悉或光顾过的品牌，结果显示：霸王茶姬、海底捞、蜜雪冰城位列前三；瑞幸、茶百道、古茗、沪上阿姨、正新鸡排、茅台、雀巢紧随其后。地域特征在此场景中尤为突出，长三角用户对霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、正新鸡排等本土企业品牌认知度较高。
另一个显著的趋势是奶茶和新茶饮品牌占据多数。据红餐产业研究院调研，72.6%的Z世代消费者表示其每周都会购买现制饮品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯为消费频率的Z世代消费者占比分别达到32.1%和26.2%。
调研显示，52.85%的Z世代将“安全与健康”列为首要考量因素，远超“价格实惠”或“口味”。Z世代对餐饮安全的极度谨慎解释了为何餐饮品牌尤其是外卖行业主动推进“明厨亮灶”、“食材溯源”。值得注意的是，在决策影响因素排序中，“大众点评、小红书等平台评价良好”排名靠后，而便捷性是选择的重要因素，48.27%的人优先选“地段近”的店。
“城市名片”属性成为新吸引力。40.24%的受访者认为“代表本地特色或城市潮流”非常重要。一杯拿铁、一屉小笼、一碟串串，早已超越食物本身，成为可触摸的城市符号。41.2%的人看重“能提升心情的小确幸”，这意味着餐饮品牌需兼具文化符号价值与情绪疗愈功能。
“品牌应该重视‘低脂’等健康饮食方式”获得4.01的平均分，41.93%的受访者表示“非常认同”。社交媒体上“一周减脂餐打卡”“无麸质饮食分享”等内容热度居高不下，用户通过晒餐盘、测体脂、记录运动量构建“健康人设”。这种“可展示的自律”让低脂饮食从个人选择变为社交资本，吃一顿低卡餐，不仅是对自己的负责，也是向朋友圈传递“我正在好好生活”的信号。
长三角“Z世代”眼中的上海品牌：亲民、务实、有品质
当被问及“你眼中的上海品牌”时，Z世代提及最多的品牌既在意料之中，又在想象之外。
沪上阿姨、老凤祥、和平饭店、大白兔、上汽、光明乳业、迪士尼、百雀羚、特斯拉、回力、小杨生煎、老庙黄金……这份名单里有百年老店，有国际巨头，有新消费网红，也有上海人从小吃到大的“街坊邻居”。它们共同构成了一幅上海消费品牌的立体图景：既有历史厚度，又有国际视野；既有烟火气息，又有潮流基因。
亲民、务实、品质保障，是调研中长三角年轻人对上海品牌共同的印象。相比国际大牌，上海品牌没有过高的品牌溢价，相比普通白牌，又有品质和文化背书。这种“中庸但不平庸”的定位，恰好击中Z世代的甜蜜点：作为受过良好教育的一代年轻人，他们不屑于狂热的奢侈消费文化，拒绝广告制造的消费焦虑，他们时尚有活力，有品位会享受，遵守“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的三大消费原则，喜欢按照自己的眼光去寻找高质却平价的产品。
值得注意的是，长三角的Z世代对上海品牌有着浓烈的情感，他们希望这些伴随自己成长的品牌变得更好：
第一，把“性价比”和“品质”牢牢焊死。
“性价比高”“品质第一”“把产品设计好”“保质保量”——这些高频词直指一个核心诉求：Z世代可以接受品牌溢价，但前提是产品本身过硬。
“不卖太贵”“价格亲民”不是要求上海品牌走低价路线，而是希望品牌在定价时保持诚意。Z世代对价格的敏感，本质上是对“价值匹配度”的敏感。他们不愿意“只买贵的”，但愿意为设计、为品质、为情绪价值支付溢价。上海品牌需要在“高端化”和“亲民感”之间找到平衡点——既要向上走得起，也要向下够得着。
第二，创新是必须的，但不要丢了“初心”。
“多多创新”“个性化”“不忘初心”这三个词并列出现，揭示了Z世代既希望上海品牌与时俱进，又害怕它们在追潮流的过程中丢了魂。他们对老字号的期待，不是“变年轻”那么简单，而是“带着底蕴年轻”。回力的复古回潮、大白兔的跨界联名、老凤祥的IP合作……之所以能打动年轻人，正是因为它们在创新的同时守住了品牌的根。
“加强文化传播与品牌故事讲述”“把我们中国的文化产品推向国际”——这些建议背后，是Z世代对中国元素的热爱，但他们要的是“可感知的文化”，而不是“喊口号的文化”。更重要的是，他们希望上海品牌带着中国烙印进行创新性的突破，走向国际。
第三，在智能设备等重点赛道率先突破。
受访者明确提出，上海品牌应“优先在化妆品、食品、智能设备等领域形成突破”。这些赛道之所以具备突破潜力，既因为它们对应着Z世代的高频消费场景，也因为它们承载着上海品牌的历史积累与产业基础。通过在这些领域率先打造标杆案例，上海有望逐步构建“品质生活品牌高地”的心智认知，让“上海品牌”从地域标签升级为价值符号。
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